تئوری مرسیر؛ چرا متقاعد کردن دیگران سخت‌تر از آن چیزی است که تصور می‌کنید؟

💎 هوگو مرسیر، دانشمند روان‌شناسی شناختی در انستیتوی ژان نیکود پاریس و نویسنده‌ی کتاب دیروز زاده نشدم، معتقد است برخلاف تصور، انسان‌ها چندان ساده‌لوح نیستند. این کتاب بررسی می‌کند که چرا مردم به برخی باورها پایبندند و برخی دیگر را رد می‌کنند.

🔹مرسیر می‌گوید نظریه‌اش او را در دنیای علم منزوی کرده، زیرا از زمان یونان باستان تا امروز، بیشتر پژوهشگران معتقدند مردم به‌سادگی فریب می‌خورند، اما خودشان را از این قاعده مستثنی می‌دانند. او برخلاف این دیدگاه، بر این باور است که متقاعد کردن جمعی مردم دشوارتر از آن چیزی است که تصور می‌شود.

◀️ چرا متقاعد کردن مردم سخت است؟
پژوهشگران تبلیغات می‌دانند که اثرگذاری تبلیغات چندان قابل‌توجه نیست و تاریخ‌نگاران دریافته‌اند که پروپاگاندا در حکومت‌های استبدادی همواره مورد تمسخر مردم قرار گرفته است. آنچه واقعاً افراد را قانع می‌کند، استدلال منطقی، صداقت منبع و کیفیت پیام است. کتاب دیروز زاده نشدم با مثال‌های تاریخی نشان می‌دهد که متقاعد کردن توده‌ها، به‌ویژه با اطلاعات نادرست، نه‌تنها آسان نیست بلکه اغلب با شکست روبه‌رو می‌شود.

🔹مرسیر بر این باور است که انسان‌ها به یک سازوکار شناختی مجهزند که به آن‌ها در تشخیص اطلاعات درست از نادرست کمک می‌کند. این بدان معنا نیست که مردم دچار باورهای اشتباه نمی‌شوند، بلکه چنین باورهایی معمولاً از سادگی و زودباوری ناشی نمی‌شوند.

◀️ چرا مردم به باورهای نادرست پایبندند؟
گاهی مردم به باورهای نادرست یا تئوری‌های توطئه جذب می‌شوند. اما علت این امر، زودباوری نیست. افراد از این باورها برای جلب اعتماد دیگران، توجیه تصمیمات خود یا ایجاد ارتباطات اجتماعی استفاده می‌کنند. آن‌ها می‌دانند که پذیرش این عقاید بر زندگی‌شان تأثیر عملی ندارد، اما می‌تواند به تثبیت جایگاهشان در یک گروه کمک کند.

🔹مرسیر بین دو نوع باور تمایز قائل می‌شود:
باور حسی، که مستقیماً بر رفتار تأثیر می‌گذارد. مانند ترس از آتش.
باور فکری، که در زندگی روزمره تأثیر ملموسی ندارد. مانند باور به حرکت زمین به دور خورشید.

🔹بیشتر باورهای نادرست، از نوع دوم هستند؛ آن‌ها تنها در سطح فکری باقی می‌مانند و تأثیری در رفتار روزانه‌ی افراد ندارند. به همین دلیل، بسیاری از اعتقادات عجیب‌وغریب، فارغ از نادرستی‌شان، بی‌ضرر هستند.

◀️ آیا تبلیغات واقعاً تأثیر دارد؟
مرسیر به نقل از جان وانامیکر، از پیشگامان بازاریابی، می‌گوید: «نیمی از هزینه‌ی تبلیغات هدر می‌رود، مشکل اینجاست که نمی‌دانیم کدام نیمه.» اما او فراتر رفته و معتقد است که هر دو نیمه‌ی این هزینه‌ها بی‌فایده است. در سال ۲۰۱۸، بیش از نیم تریلیون دلار صرف تبلیغات شد، اما میزان تأثیرگذاری واقعی آن همچنان محل تردید است.

🔹تحقیقات نشان داده‌اند که قانع کردن مردم برای تغییر باورهایشان از طریق تبلیغات، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، چندان کارآمد نیست. تأثیرگذاری جمعی تنها زمانی موفق است که پیام از منبعی معتبر و استدلالی قوی برخوردار باشد.

◀️ چرا مردم در برابر فریب‌کاری آسیب‌پذیرند؟
با این حال، مردم ویژگی‌هایی دارند که زمینه‌ی کلاهبرداری را فراهم می‌کند. یکی از این ویژگی‌ها، تمایل آن‌ها به پذیرش عرف‌های اجتماعی و اجتناب از رویارویی‌های ناخوشایند است.

🔹مرسیر، با استناد به نظریه‌ی تکامل، دیدگاهی خوش‌بینانه دارد. او معتقد است که چون مردم چندان زودباور نیستند، هنوز می‌توان به دموکراسی و بازارهای آزاد امیدوار بود. اگرچه تبلیغات، رسانه‌ها و گروه‌های فشار تلاش می‌کنند افکار عمومی را کنترل کنند، اما تأثیر آن‌ها محدود است.

💭 دنیل آکست، نویسنده‌ی اقتصادی، پیشنهاد می‌دهد که شرکت‌ها و سیاست‌مداران، به‌جای سرمایه‌گذاری بر تبلیغات و روابط عمومی، جلسات گفت‌وگوی عمومی برگزار کنند. زیرا مردم تنها زمانی تغییر عقیده می‌دهند که استدلال‌های منطقی و شواهد معتبر ببینند. آن‌ها در برابر متقاعدسازی جمعی مقاومت می‌کنند، اما در بحث‌های گروهی که بر پایه‌ی منطق استوار باشد، انعطاف‌پذیرترند.